MEGASTORE ADIDAS SANTIAGO BERNABEU

Si te gusta el fútbol, corrijo, si eres fanático del fútbol, en concreto del Real Madrid, y eres Pro ADIDAS, esta es tu tienda.

Ubicada en una zona inmejorable por su proximidad el estadio Santiago Bernabeu (está prácticamente dentro de él, entrando por la Calle Padre Damián, puerta 55 ), refleja desde la puerta de entrada el espíritu blanco y madridista, es más, si no eres del Real Madrid, saldrás siéndolo porque su producto y merchandising ocupa prácticamente el 75% de la tienda! Bromas a parte, no estamos aquí para hablar de fútbol, ni muchísimo menos, si no para analizar esta megastore de 1500 m2 distribuídos en tres plantas en las que se desarrolla el universo Adidas en todo su esplendor.

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Desde fuera, a través de los escaparates, nos recuerdan que el Real Madrid acaba de ganar su undécima copa de Champions, con su repetido eslógan: first never follows.

Cuando entras a la tienda, encuentras la amplia puerta de acceso panelada con imágenes del estadio y, sonando, el himno del Real Madrid junto con el sonido ambiental de un partido. Todo esto acompañado de una exposición de maniquíes, cuyas siluetas están corriendo , vestidos con camisetas diseñadas para la celebración de reciente ganado título de Champions League 2016 en Milán.

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Da la casualidad de que mi visita ha coincidido con este acontecimiento, que utilizaré para, argumentar, bajo mi punto de vista, el porqué de la distribución de la tienda.

Toda la planta de la entrada está destinada al Real Madrid, tiene su lógica por su emplazamiento estratégico que hará, que los artículos con mayor rotación, ventas y demanda sean las camisetas de los jugadores del equipo. Actualmente, e imagino que por las circunstancias de la obtención del título, es un momento clave en la demanda de camisetas, y en la venta de la camiseta de celebración del título, por lo que es lógico, y estratégicamente acertado, que se le de prioridad hasta el punto de ocupar prácticamente el 85% de la superficie de la planta de entrada.

En esta planta cero, según entramos, podemos encontrar la caja a nuestra derecha, ubicada en una zona que, de no ser ocupada por la zona de cajas, sería totalmente fría, pues tiene difícil visibilidad. La zona de espera para pagar nos invade de merchandising de todo tipo, algo muy recurrente para fomentar la venta por impulso y para calentar esta zona fría. Además, podemos encontrar en las zonas más frías, la de las diferentes esquinas y espacios menos visibles, las diferentes equipaciones a modo de reclamo, y que, destacan por colorido entre tanto blanco. Una forma de atraer la circulación de los clientes y conducirlos hacia las partes menos accesibles de la tienda.

Una de estas zonas, quizás la menos visible, es en la que se ubica una pequeña dósis de producto para niños, de manera que a los papis interesados, que no son pocos, los dirige a esta zona, teniendo que recorrer la planta cero hasta el fondo izquierdo, donde también se ubican las escaleras mecánicas de subida a la primera planta.

 

 

Una vez arriba nos encontramos la planta dividida en tres departamentos, hombre, mujer y niño.

En la parte derecha, encontramos el departamento de hombre, dividido en diferentes secciones: calzado, training y Adidas Original, esta última parte, la línea más trendy y fashion de la marca, conecta con la misma línea de mujer, dando mayor empaque a la linea con sus originales y coloridas colecciones. No se si sería mejor que esta linea de mujer estuviera con su correspondiente departamento, tendría que ves datos exactos de venta, ya que es posible que al ser colecciones que tienen un match entre las de hombre y mujer, el hecho de que estén contiguas ayuda y potencia su venta entre ambos departamentos.

En el departamento de hombre vemos como, de cara al comienzo de la Eurocopa, encontramos una mesa con artículos de la selección, además de el nuevo lanzamiento de sus zapatillas Mercury, ocupando un espacio prioritario en la primera zona de la primera planta. Pienso que todo esto ha quedado relegado a un “segundo” plano, siendo dos campañas importantes, una un lanzamiento, y la otra un acontecimiento deportivo mundial, por el tirón del recientemente conseguido título de la Champions League, si así no fuera, creo que sería algo a lo que daría prioridad en la planta cero de la tienda y en los escaparates. Aunque esto dependerá, claro está, de las ventas y las necesidades de la tienda.

El producto de training, que se encuentra hacia el fondo del departamento, tiene un espacio menos prioritario, porque, doy por hecho, que tiene una demanda más o menos constante y que, en este momento, no es un producto que requiera darle espacios mas cálidos.Esta zona la visitas porque artículos gancho, como los de la selección, que están contiguos a la línea de training, te hacen ir hacia esa zona, de forma que casi la recorres si darte cuenta. La parte de la línea de Adidas Original dota de importancia al calzado, que imagino que supondrá un volumen de ventas considerable. Con displays especiales para su muestra, nos destacan mediante PLV aquellos modelos que son Best seller en este momento. Esta misma señalización ocurre en la parte de calzado deportivo, de forma que podamos conocer el uso de los diferentes modelos y los últimos lanzamientos.

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En el lado izquierdo de la tienda encontraremos el departamento de mujer en el que se da prioridad a la colaboración que Stella Mccartney ha realizado para ADIDAS esta primavera 2016 (no es la primera vez que la diseñadora lanza una colección para ADIDAS), y en consiguiente, a toda la linea de training mujer. Para la colección de Stella Mccartney han realizado una pequeña modificación en el mobiliario, añadiendo la linea de imagen que dicho lanzamiento conlleva, importante para destacar, comunicar y priorizar esta colección especial con respecto al resto.

La última zona de esta planta está dedicada al departamento de niños, con displays más acorde con la imagen más infantil y desenfadada que requiere este consumidor. Bien planteado para que los padres estén obligados a subir a curiosear y comprar la ropa de los más pequeños. Además, hacia el fondo, al lado de la caja, se encuentra, precedida por una gran portería, una zona de venta de camisetas y equipación para los más pequeños por la que hay que pasar si o si para ir a la caja, donde nos incitan a picar con artículos pequeños y económicos que, al igual que en la caja de abajo, fomentan la venta por impulso.

A destacar que la zona de impresión de camisetas se encuentra aquí arriba, así que dan un motivo más a sus compradores para subir arriba!

Para terminar bajamos la planta menos uno, donde encontramos merchandising, camisetas y más camisetas , doy por ello que tienen una rotación y una ventas elevadísimas porque realmente destinan un porcentaje muy elevado de la tienda a ello. Más espíritu merengue del que puedes empacharte un poco ya que está por todos lados, casi es imposible salir de allí sin haberte comprado una camiseta! En esta planta están más ordenadas por números de manera que es más fácil escoger la que deseas… En la planta cero tienen las best seller, por lo que he visto: Ronaldo, Sergio Ramos, Bale… Doy por hecho que esta planta, a diferencia de las plantas cero y uno, sufre menos modificaciones, al ser artículos de mucha rotación no es mala idea dejarlo abajo, ya que, así obligas a los clientes a bajar y creas tráfico de destino. Las plantas cero y uno sufrirán, en mi opinión, más cambios en función de necesidades de venta, demanda y lo que nos dicten nuestos Kpi´s que hagamos.

A destacar que, siendo una tienda grande, tienen todas las prendas muy surtidas y bien talladas, algo fundamental para que el cliente pueda servirse por sí mismo, esto aquí debe ser una prioridad. Otra cosa a destacar es que utilizan unas plantillas para el doblado de prendas (aunque casi todo va perchado, cosa lógica tratándose de este tipo de producto) que, aunque son un poco complicadas de usar, supongo que ayudarán a que el doblado sea uniforme… eso sí, en un día de locura de venta puede que acaben todas por el suelo ya que, si no estás familiarizado, es un poco complicado doblar la camiseta con esa plantilla.

¿Qué hecho de menos? Algo más de experiencia de compra, algún elemento que me permita interactuar, sentirme parte del equipo, jugar… sonido, elemento visuales impactantes… que salgas de allí entusiasmado por el entorno, para empezar estás casi dentro del estadio, el Real Madrid está presente allí donde mires, quisiera salir de allí sintiendo que he hecho algo más que comprar. Claro que hay imágenes, mensajes, pantallas con proyección, música… pero creo que se puede explotar más, la tienda está concebida casi como un pequeño museo, sin dejar a un lado la seriedad y la identidad de marca y nuestra prioridad de vender, creo que puedes enganchar mucho más al cliente, ellos entrarían al juego rápido seguro.

Espero que os haya parecido interesante el análisis, si así ha sido, os animo a compartir,comentar, añadir… lo que queráis!

Gracias por estar ahí! nos vemos la próxima semana!!

 

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